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            本科毕业论文:星巴克苏州店关系营销与建立客户忠诚浅析

            文章分类:工商管理 - 管理理论 发表时间:2017-5-9 9:46:26 作者:佚名

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            一、导论
            (一)研究背景及意义
            1.研究的背景
            星巴克是1972年正式成立的,在那个时期,星巴克只是经营在美国西雅图几家小的咖啡厅而已。2008年,星巴克已经变成世界领军的独特咖啡零售商,烘焙及品牌的拥有人。星巴克旗下的零售商品有30余种顶尖的咖啡豆、人工制作的浓缩咖啡、多种咖啡及茶等饮料、新鲜可口各种甜点、小吃与丰富多款的和咖啡或企业文化有关的繁衍商品,例如咖啡机、杯具、桌椅等。历经20年努力的发展变成了一个国际有名的跨国企业。
            2.研究的意义
            进入二十世纪,市场营销学理论出现了一些明显的改变,期间影响最大的就是营销学里面的“关系”范式的产生。假如说,二十一世纪“健康营销”是如今公司营销理念的主体,那么“关系营销”就是二十一世纪现代公司市场营销运行真正呈现“以消费者为核心”,可以谋取公司效益,完成公司持续发展目标新的营销管理方式。关系营销把建立和发展及其有关自身及组织的管理当做公司营销的主要变量,掌握了现代市场竞争的重点。被西方舆论界看做是“对传统营销理论的一次改革”。
            (二)本文研究思路及方法
            1.研究思路
            中国对星巴克苏州店关系营销研究较晚,很多方面缺少经验,并且在现实运行中出现了一些误区及显著的欠缺。根据此现象,本文首先从巴克苏州店营销的相关理论综述着手,分析了关系营销相关理论和顾客忠诚相关理论,从而总结出关系营销与建立顾客忠诚的关系;其次,对星巴克简介及跨文化市场环境进行了详细的介绍介绍,分析了星巴克的竞争市场环境和跨文化环境的分析;依次,研究了星巴克建立顾客忠诚的关系营销战略组合,并详细介绍了消费者营销及对公司的忠诚度;再次,总结出了星巴克维护客户忠诚过程中存在的现状及问题;最后,根据以上论述提出从关系营销及客户忠诚度分析中改善星巴克潜在问题的建议。
            2.研究方法
            考虑到本文选题的出发点,和研究的对象以及其特征,本论文主要选取下面几个研究方法:
            (1)实证分析法,根据对星巴克咖啡关系营销的发展历程、现状和成因等实施了实证研究,并根据国内及国外星巴克关系营销的先进理论及经验,研究及构建符合中国星巴克关系营销的热点及建立消费者忠诚度的营销体系。
            (2)系统分析法,星巴克关系营销是一项系统性的工程,本论文根据对星巴克关系营销的所有子系统,例如星巴克关系营销的理论体系、客户忠诚度支持系统及详细的营销机制实施研究和分析,根据中国星巴克关系营销和消费者忠诚度的具体状况,提出完善星巴克关系营销和消费者忠诚度的策略体系。
            二、相关理论综述
            (一)关系营销相关理论
            关系营销是芭芭拉.本德.杰克逊在1986年提出的。关系营销与传统的交易营销比较对公司的发展具有长久的战略含义。关系营销的代表人格隆罗斯把它定义为:关系营销就是在某种利益中成立、保持和稳固与客户和其他的参加人员的关系,只有这样,才可以完成其目标,还需利用彼此的互换及承诺去实现。中国学者对关系营销的定义通常是:关系营销指的是公司在和自身有关利益人之间——例如商家、消费者、经销商、竞争者、社区与职员之间,建立、发展及保护不断有成本收益的互换关系,从而取得共同发展。
            (二)顾客忠诚相关理论
            消费者忠诚度呈现有很多方式,能够把其主要分成行为忠诚、认知忠诚及感情忠诚。行为忠诚指的是消费者呈现出的真正重复消费行为;认知忠诚指的是消费者在以后可能消费的意愿;感情忠诚指的是消费者对公司以及商品及服务的态度,其中包含消费者会踊跃的向身边人宣传公司。因公司经营环境的差异。所以,不同公司在计划消费忠诚度的量化考评指标时应当从自己全方面加以考虑,针对现实状况选取适合的因素,并提供不同权值来总结出一个综合评价得分。经常采用的衡量标准是以下三类:
            1.消费意向
            在消费者关系发展全部阶段公司都能够向消费者调查对某一产品的日后消费意向。此类信息的获取,有利于公司深入分析,这对具有持续在消费周期的公司来讲变得非常重要。
            2.主要行为
            针对行业的现状,公司一般可采用一定途径谋取和消费者交易的所有信息,凭借其能够衡量消费者的真正再消费行为,近期消费、频频消费、稳定消费及不断消费。依次来衡量消费者忠诚度的有效指标。 
            3.从属行为
            关键是消费者的抉择、认同及口碑等非常重要的购买行为模式。此类行为很大程度的影响了消费者对产品的认同度,从而增强公司的形象,提升公司的竞争力。利用对此行为的研究,能够获取十分重要的和消费者忠诚度相关的信息。
            (三)关系营销与建立顾客忠诚的关系
            1.关系营销是客户得以实现、维系和发展的重要手段
            所谓的“消费者忠诚”指的是客户对公司的商品或服务的依靠及爱慕的情感,其主要利用客户的情感忠诚、行为忠诚及认知忠诚呈现出来。换句话讲就是客户对公司的商品及服务维持较高的任何和喜欢。假如有类似的产品供他选取的话,他必定会首先选取本公司的商品和服务。有句话讲“客户就是上帝”其所体现的观点就是要一切以客户为尊。这是人们都明白的道理。我们要做的就是与我们的“上帝”建立良好的关系,让“上帝”可以信任我们。客户的忠诚并非客户自己努力的结果而是公司自己设立客户忠诚工作的结果体现。客户是公司生存的命脉,关系营销就是以保护客户的利益,谋取他们的满意度为宗旨,在关系营销时公司实施的所有措施全是环绕客户进行的,这一过程不但让客户充分的掌握公司的商品和服务,并且拉近了公司与客户的关系,为成功完成公司商品的营销及取得客户满意度打下了坚定的基础,因此关系营销有利完成客户忠诚。
            2.客户忠诚是关系营销的最终目标
            根据搜集到的信息优化顾客服务,特别是在可以不断供给特性服务并构建顾客忠诚度的范围中优化服务。
            3.通过关系营销推进客户忠诚的局限性
            消费者关系就是公司和其商品服务的购买者与消费者间的喜。公司和顾客的关系不

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