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            毕业论文:浅析大金空调分销模式正文

            文章分类:管理学 - 基本理论 发表时间:2017-4-24 8:42:29 作者:佚名

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            毕业论文:浅析大金空调分销模式

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            1绪论
            1.1分销渠道的相关含义
            营销管理的内涵就是“协调与整合他人的工作活动,以最高的效率完成工作任务的活动”。管理的结构呈现金子塔式,由上层往底层依次为:高层管理者、中层管理者、基层管理者、非管理的一般工作者。由此营销渠道管理属于跨组织管理。它较多依靠契约、合同等。渠道管理人员就位于金字塔的中低层,主管营销渠道的设计、开发、维护。营销渠道的内涵中有四个要点,即计划、组织、激励、控制。具体操作程序可分为:(1)营销渠道调查与分析;(2)确定营销渠道目标;(3)确定营销渠道策略;(4)营销渠道策略实施;(5)渠道控制;(6)营销渠道效率评估;(7)营销渠道调整或重建。
            1.2国内外研究现状
            1.2.1分销模式的概念
            近年,我国学者对于分销模式的研究也不断深入,主要以分销模式的基本理论、不同的营销渠道和分销模式体系和分销模式的构建三个方面为主。李先国先生认为:分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的由各中间环节联结而成的路径。[1]王方华等提出的“无缝隙营销渠道”提出打造各渠道模式完美融合的体系。[2]
            在几百年的发展历史中以美国学者为代表的西方研究体系,主要包括分销模式的结构,分销模式行为和分销模式关系三个方面。一般地定义是韦尔德(1916)认为专业化的分销模式能够帮助企业或者个人获取更多的经济效益。[3]现阶段对于分销模式并没有一个统一的定论。美国人菲利普,科普勒对于分销模式的理解是:货物或劳务从生产者向消费者移动时产生的所有权获得或者转移的所有企业和个人。[4]美国学者路易斯.斯特恩和艾尔.安萨里等人则认为:分销模式是致力于产品或服务顺利地消费或者使用的一系列相互依存的组织。[5]罗森布鲁姆将该现象定义为:一个为了达到企业经营目的并与之关联的组织。布克林认为分销模式形成的关键因素是服务需求,各成员就是为了企业或这个人在追求经济利益最大化的道路上,节约成本,提高效益的流程。[6]
            1.2.2分销模式的职能
            从经济学的观点来看,分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。凯文.韦伯 (2001)认为电子商务的出现在对传统的分销模式产生巨大的冲击,同时也给企业和个人带来巨大的商机,如果要跟进时代进步的节奏,就必须找到新的分销模式,有效地解决传统与新渠道之间的冲突。[7]戈登.韦纳(2002)则提出分销模式不再局限于把产品配送到最终顾客的手中的流程,而是通过产品的流通,培养属于企业或者个人的消费者,使企业的影响力更大的,生命力更加强。[8]劳伦斯.G.费里德曼与蒂莫西.R.费瑞指出,当前产品在性能上的差异越来越小,同质化越来越严重,低成本战略已经失效,价格已经不是决定产品优势的重要因素,销售队伍之间的水平差距也并不明显表现为业绩的多少,而分销模式上的优势却逐渐成为决定企业在长期竞争中能否领先与对手的重要因素。[9]
            1.2.3分销模式中各部分成员的关系
            分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。因此,分销渠道是由处于渠道起点的制造商,处于渠道终点的消费者,以及处于制造商与消费者之间的商人中间商(因为他们取得了商品的所有权)和代理商(因为他们帮助所有权的转移)等营销中介构成。选择渠道成员,实际上是在选择成本、选择利润,因为每一个成员的素质与行为直接影响着合作效率。凱苏黎世和斯塔克曼(1980)认为,企业和个人应培养有共同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。德瓦耶和沃奥克(1981)提出,相对于权利平衡的环境,不对称市场的市场谈判更有效率,因为该环境下的初步协议与最终协议相当接近。马果(2003)通过研究欧美国家近年来营销模式的发展动态,认为西方国家一直注重设计和建设生产流程。其内容包括:上游供应商、上游分销商、零售商及顾客在内的价值链;建立纵横交错的与政府有关部门、专业技术机构组织、法律机构、银行、国际财团、媒体等方面相联系的有效的社会联系网络。完成这一再造过程可大大降低整体制造成本和营销费用。[10]
            1.2.4分销模式的调整及完善
            在新的分销模式与传统的分销模式的冲突中,根据路易斯 W.斯特恩的理论,模式冲突是一种模式受到另一种模式的侵占、威胁利益,正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作的活动。模式渠道的冲突是竞争市场营销中普遍存在的问题,也是制造商营销管理上的重点和难点,个体行为理性和利益目标不一致是依法经销商进行有效的激励和可信的惩罚是维护模式渠道稳定的重要手段。在对于分销模式的研究中,一部分学者用营销渠道或者分销渠道替代分销模式,但从本质上来讲,营销渠道的范围相对于分销模式(分销渠道)显得更大,更广。
            进入新世纪,欧美国家对于分销模式理论的研究一直走在我国前边,而且更加联系实际,开始专注于新诞生的网络分销模式,电子商务。信息化等新型的分销模式,把传统的分销与网络信息技术融合,寻求平衡点,达到高效率、低成本的目标。王三芬认为打造高效的分销渠道是企业赢得竞争的关键,打造企业的分销模式主要要做好以下三个方面的工作:①选择合适的分销渠道;②加强对分销渠道的管理;③对分销渠道进行有效的控制。[11]朱玉童(2002)认为厂商打造分销模式的时候,应始终坚持三个原则:①把原有的水平网改造成垂直网,将分散的各个部分的利益成员揉合成一个整体,使利益一体化的战略伙伴关系联盟;②加强对网络的控制,尤其将强对终端和消费者的直接了解,是网络的主动权始终掌握在自己的手中;③尽量简化网络结构,使产品迅速直接的从生产商手中到达消费者手上。[12]刘宇伟建议我国企业在渠道管理中,建立完整的以分销商为主体的客户关系体系。陈涛、余学斌提出企业应选择更容易贴近终端消费者的模式,并把产品,技术更新与客户的需求相对应,最大限度的满足客户的需要,为企业赢得更大的市场份额,获得更大的利益。[13]
            2大金

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